Ob Social Media, Influencer oder Newsletter und Digitalmagazine: Die Welt und die inoffiziellen Regeln des Content Marketing ändern sich ständig. Dabei gibt es keinen "Big Player", der hier die Weichen stellt und "Das ist jetzt Trend!" sagt. Viel eher geht es darum, dass die große Aufmerksamkeit auf das Thema des Online Marketings allgemein für viele Teilnehmer am Markt sorgt. Eine große Menge an Teilnehmern bedeutet in erster Linie: Viele verschiedene Tests, viele verschiedene Ansätze und vor allem auch viele verschiedene Ergebnisse. Und genau darum geht es: Der Konsens dieser vielen Ergebnisse sind sich immer wieder erneuernde Trends über das Verhalten des Users oder die Akzeptanz gegenüber bestimmten Werbeinhalten und -formaten. Und genau um den Konsens dieser regen Marktteilnahme geht es heute. Im folgenden Artikel liefern wir Ihnen nützliche Content-Marketing-”Regeln”, um die Sie in 2019 nicht mehr herumkommen.

1) Content is king? Video is king!

"Wir sollten Videos machen? Ja, klingt an sich gut...mal schauen…" - Damit sollte Schluss sein, aber warum? Videos oder auch kleine "Spots" bringen große Vorteile mit sich. Im Groben liegt das natürlich daran, dass ein Video eine wesentlich höhere "Traction" hat, als ein Foto oder vor allem ein Text. Das heisst, dass ein User eher mein 30-Sekunden-Video ansieht, als dass er 30 Sekunden lang vor einem stillen Bild verweilt. Ein interessanter Fakt dazu: Wenn Sie auf Social Media eine Ad schalten, welche aus einem Video besteht, erkennt der Algorithmus des entsprechenden Social-Kanals, dass es sich hierbei um ein Video handelt und man somit eher User auf der Plattform behält, als dass man sie - beispielsweise mit einer langweiligen Text- oder Bild-Ad - vergrault. Die Plattform profitiert durch das Video also davon, dass der User in der Regel länger auf der Seite bleibt und belohnt dies mit günstigen Konditionen für den Werbenden. Entsprechend andersherum sieht es aus, wenn ich eine Ad baue, welche nur aus einem Text und einem Link besteht - hier kostet mich die Werbung entsprechend viel Geld.

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Des Weiteren ist die Auffassungsfähigkeit eines Menschen bei einem Video um eine Vielzahl höher. Während sich Videos bei komplexeren Themen - zum Beispiel im SaaS oder B2B - sehr gut für das Erklären von komplizierten Sachverhalten eignen, profitieren Sie besonders bei sehr persönlichen Themen davon, dass der User sich die Gestik und Mimik einer Person, welche in einem Video spricht, viel leichter einprägen und dann auch wiedererkennen kann, als wenn er sich nur ein Bild von dieser Person ansehen würde. Konkret bedeutet das nun: YouTube, IGTV aber vor allem auch Instagram-Storys rücken in Sachen Content Marketing stark in den Fokus. Jedoch dürfen hier nicht nur die Social Media-Kanäle beachtet werden. Viel interessanter sind dabei die Orte, an denen sich Videos platzieren lassen, bei denen man wirklich heraussticht: So zum Beispiel im individuell gestalteten NOVAMAG-Magazin, welcher im Vergleich zum klassischen PDF-Newsletter das Einbinden von aktiven Inhalten genehmigt.

Eine nette Anekdote dazu: Stellen Sie sich einmal vor, Sie lesen als User gerade eine Werbeanzeige: Sie lesen sich diese selbst im Kopf mit einer fiktiven Stimme vor - ein großer Teil des Charakters des werbetreibenden Unternehmens geht somit verloren. Diese ganze Variable ("Wie hört sich die Person an?", "Wie wirkt sie im Video wohl auf mich?") fällt durch das Publizieren eines Videos komplett weg.

2) Authentizität > Professionalität

Online Marketing schreitet voran. Wir sind nicht mehr in der Zeit des "Komm, wir probieren das einmal nebenbei aus!", und auch eine Goldgräberstimmung erleben wir aktuell nicht. Konzerne, aber auch viele Mittelständler und kleine Unternehmen haben die Relevanz von Online Marketing seit einigen Jahren für sich erkannt und schalten fleißig Werbung, investieren in Schulungen oder verlagern ihre Budgets immer stärker in das Internet. Viele vergessen dabei jedoch einen der wichtigsten Grundsätze, welcher gleichzeitig den Titel dieses Abschnittes darstellt.

Und zwar vergessen viele, dass es wichtiger ist, "echt" zu sein, als wirklich professionell zu wirken. Dies kann man sehr gut beobachten, wenn man hin und wieder auf diversen öffentlichen Foren oder auf Social Media unterwegs ist: Werbung über Werbung. Das Schlimme dabei ist nicht, dass Werbung geschaltet wird. Das Schlimme ist, dass man auf Anhieb erkennt, dass es sich um Werbung handelt. Storytelling und Native Advertising dienen hierbei als Keywords. Niemand sollte dazu angestiftet werden, Schleichwerbung zu machen. Das ist auch gar nicht nötig. Wichtig ist einfach, hinter dem zu stehen, was man macht und dabei auch als reale Person beziehungsweise mit echten Versprechen, echten Geschichten und echter Sympathie aufzutreten. Konkret bedeutet das zum Beispiel, dass die Zeit vorbei ist, in der man auf LinkedIn mit Chatbots arbeitet, um massenhaft Leads für das eigene Webinar zu generieren. Viel eher gilt hier: Klasse statt Masse, konkret: Kein Spam, sondern eine authentische und möglichst individuelle Ansprache.

"Die Gunst des Kunden gewinnt der, der am nächsten bei ihm ist!" - und genau diese Nähe wird durch Massennachrichten und mangelnde Individualität in eine kilometerlange Strecke. Dieser Abschnitt hängt in gewisser Weise mit dem Vorangegangenen und dem Folgenden zusammen. Authentizität sollte spätestens in 2019 zur absoluten Maxime einer jeden Kampagne werden.

3) Interaktion mit dem User als Content-Quelle

Mal ehrlich: Wann fühlen wir uns als Konsumenten wirklich integriert und von einer Marke angesprochen? Mit ziemlicher Sicherheit lautet einer der Faktoren, die dies begünstigen, "Interaktion mit dem eigenen Kunden’" An dieser Stelle pinnen wir uns einmal das Buzzword des "UGC" (User Generated Content) an, welches ausschlaggebend für dieses Thema ist.

Grundsätzlich sollte die "Mund-Propaganda" immer ein Effekt eines guten Produktes sein. Die Logik dahinter ist ganz einfach: Meine Kunden sind zufrieden, also erzählen sie ihren Freunden von meinen Produkten. Nun stellen wir uns jedoch einmal die Frage, warum sie denn nur ihren Freunden und nicht gleich ihrer gesamten Community davon erzählen sollten? Warum sollten meine Kunden nicht selbst die Möglichkeit bekommen, sich meinen Kontakten und meiner Followerschaft präsentieren zu dürfen, wenn sie mit meinen Produkten doch gute Erfahrung gemacht haben? Richtig! Es gibt keinen guten Grund, welcher dagegen spricht. Konkret bedeutet "UGC", dass ich den User also an meinem Content Marketing teilhaben lasse.

Dies könnte sich konkret in den folgenden Beispielen äußern:

• Reposten von Usern, welche mich in ihrer Instagram-Story verlinken.
• Führen von Interviews oder Teilnahme an Blogbeiträgen mit meinem Kunden.
• Reposten von guten und passenden Social Media-Posts (zum Beispiel: Der User postet ein Rezept, welches mit meinem Produkt zu tun hat; Der User erlebt etwas durch mein Produkt und möchte das mit der Außenwelt teilen).

Dabei ist auch der "Social Proof" relevant. Diesen Begriff gibt es bereits recht lange, wurde jedoch erst durch die ersten Werbeanzeigen zu diversen Fitnessprogrammen wirklich geprägt. Dabei geht es darum, dass wir in der Anzeige (damals tatsächlich noch im Fernsehen…) eine Person sehen, welche im Optimalfall das gleiche Alter und Geschlecht hat, wie ich. Diese Person erzählt stolz, dass sie in den letzten beiden Wochen über 10 Kilo abgenommen hat. In diesem Moment schaut man sich im Spiegel an und denkt: "Wow! Die Person aus der Werbung könnte ich sein. Ich will das auch schaffen!" - Man schafft also den Spielraum zur Identifikation.

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